Facebook Live adalah platform media sosial milik Facebook yang memungkinkan pengguna untuk melakukan siaran video secara langsung atau live streaming melalui internet. Pengguna dapat berbagi momen secara real-time dengan teman-teman, pengikut, atau anggota kelompok tertentu. Platform ini memungkinkan siapa saja yang memiliki akun Facebook untuk membuat siaran video langsung dari perangkat seluler atau komputer yang dilengkapi dengan kamera web. Banyak pelaku Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) memanfaatkan Facebook Live sebagai alat untuk menjual produk atau jasa secara langsung kepada penonton mereka. Strategi ini semakin populer dalam pemasaran langsung di media sosial, terutama di beberapa negara seperti Tiongkok dan Thailand. Para penjual di Facebook Live, yang disebut sebagai Facebook Live Sellers, melakukan siaran langsung di platform ini untuk memperkenalkan produk atau jasa. Mereka menjelaskan semua fitur yang ditawarkan, menjawab pertanyaan dari penonton, dan mendorong mereka untuk segera melakukan pembelian. Untuk meningkatkan minat pembeli, seringkali mereka menawarkan tawaran khusus atau diskon. Facebook Live Sellers juga dapat dianggap sebagai bentuk pemasaran influencer, di mana individu atau bisnis membangun pengikut setia dan menggunakan pengaruh mereka untuk mempromosikan produk dan layanan. Meskipun memiliki potensi keuntungan, Facebook Live Sellers juga menghadapi tantangan. Mereka berinteraksi langsung dengan calon pembeli, yang kadang-kadang mungkin tidak puas dengan produk yang ditawarkan atau cara penjual mempromosikannya. Oleh karena itu, evaluasi seperti komentar, reaksi (seperti like, unlike, angry), dan interaksi lainnya selama siaran menjadi penting. Penelitian ini bertujuan untuk mengelompokkan reaksi calon pembeli selama siaran Facebook Live sebagai strategi untuk mengatasi beberapa permasalahan dalam penjualan langsung melalui platform ini. Selain itu, pengelompokkan berdasarkan jumlah like dan komentar dapat membantu penjual mengidentifikasi kelompok pembeli yang paling aktif dan berpotensi menjadi pelanggan setia. Jumlah sampel data ditentukan dengan memanfaatkan metode solvin sehingga dataset yang menjadi sampel data berjumlah 341 data. Metode yang digunakan untuk pengelompokkan adalah K-Means dan AHC (Average linkage) dengan hasil akhir menunjukkan bahwa jumlah data yang dikelompokkan menjadi tiga cluster oleh kedua metode tersebut sama, dengan sebagian besar data berada dalam Cluster 0 yaitu 98,5% dari total sampel data. Cluster 1 memiliki jumlah data yang sedikit yaitu 0,6%, sementara Cluster 2 0,9% dari sampel data.